CRM agora é CMR

Por Roberto Dariva*

Antes de qualquer coisa, o CRM.

Customer Relationship Management ou CRM é um conceito para a gestão do relacionamento entre uma companhia e seus públicos, buscando o entendimento e a antecipação das necessidades de clientes atuais e potenciais. Do ponto de vista tecnológico, consiste em capturar os dados do cliente e de todos os seus contatos e transações, consolidá-los em um banco de dados central, analisar, e promover o uso inteligente da informação a cada contato.

O CRM Operacional visa à criação de canais de relacionamento com o cliente, enquanto o CRM Analítico visa obter uma visão consistente do cliente, buscando usar o conhecimento do relacionamento para gerar negócios. Já o CRM Colaborativo foca na obtenção do valor do cliente através de colaboração inteligente, baseada em conhecimento.

Agora, o CMR.

De acordo com o portal SearchCRM.com, um CMR (Customer Managed Relationship ou Relacionamento gerenciado pelo cliente) é um relacionamento no qual um determinado negócio usa metodologias, softwares e talvez habilidades web para encorajar o cliente a controlar o acesso à informação e aos pedidos. O CMR pode ser entendido como uma alternativa ou como uma possível abordagem para ser incluído num CRM. É mais comum ouvirmos o termo auto-serviço, porém soa como sendo do ponto de vista da empresa e não do cliente.

Segundo Peter Massey, em seu artigo “Introduction to CMR”, define o conceito em três coisas:
  Uma habilidade para repensar, reinventar sua organização e seu conhecimento, de forma que isso esteja à disposição de seus clientes.
  Ferramentas de gerenciamento disponíveis pela Internet, que são usadas pelos clientes para adquirir o que eles querem.
  Uma habilidade para reagir às informações geradas e usadas pelos seus clientes, com o intuito de aumentar a rentabilidade.

Quem quer se relacionar?

A maioria das pessoas não quer se relacionar com as empresas, a não ser que recebam algo em troca. Não falo de prêmios, bônus ou qualquer coisa desse gênero, muitas vezes, os clientes querem apenas informação ou ajuda.

Os bancos praticam o auto-serviço há algum tempo, mas será que no meu relacionamento com o banco, ele está interessado no que é melhor pra mim? Será que se eu entrar no cheque especial, aparecerá um produto com a metade dos juros disponível para eu contratar em meu Internet Banking? Provavelmente não. Eu quero poder confiar nas empresas que tenho relações comerciais, mas como o relacionamento hoje significa o que é melhor para a empresa, não confio.

No google ou no overture o cliente está no controle

Tanto o adwords do Google como o overture do Yahoo é um serviço de anúncios on-line. Em ambos os serviços, o cliente tem o controle, diz qual produto quer, quanto quer pagar por cada clique, quando iniciar e parar uma campanha. Não existe interação humana (a não ser que você solicite), porém, a interação não é necessária. É possível gerenciar o serviço e o relacionamento de forma independente.

No CMR o cliente define como quer se comunicar, que tipo de produto ou serviço deseja e como quer pagar por eles.



A economia da experiência

Os clientes querem estar no controle, mais do que isso, eles querem ter boas experiências ao se relacionar com empresas das quais são clientes. As empresas, por sua vez, têm de agir rapidamente e oferecer o que o cliente realmente quer. Não existe espaço para produtos de massa, o cliente quer um produto único, que o atenda por completo, quer poder customizar seu produto ou serviço.

Alguns restaurantes em São Paulo permitem que seus clientes montem seus pratos e coloquem os ingredientes de sua preferência. Algumas lojas on-line deixam que seus clientes customizem calçados ou camisetas, até mesmo computadores ou carros. Bem-vindo à economia da experiência e a web é a porta de entrada!



O papel da Web no CMR

O meio mais fácil e ágil de relacionar-se é a web (exceto para empresas imaturas em relacionamento digital), pois o cliente quer controlar seu relacionamento através de serviços pela web. As soluções de CRM ou CMR precisam oferecer todos os seus serviços através de um portal, e também entender os anseios de seus clientes para lhe oferecer mais e mais serviços e produtos feitos sob medida.

A web não tem as intermináveis músicas de Vivaldi que um call center tem, não possui a distância de um centro de atendimento físico, não exige que o cliente se exponha tanto e está disponível quando realmente é preciso.

Quantas vezes eu liguei para a operadora de telefonia celular para adaptar o serviço às minhas necessidades e tive de fazer por telefone, porque pela web o serviço não existe! E quantas vezes ouvi do atendente que o serviço estava indisponível? Muitas vezes, não é o sistema que tem que definir quando eu posso ou não gerenciar os meus serviços, SOU EU, o gerenciamento do relacionamento não é mais das empresas, agora que gerencia é o cliente!


Sobre o autor, Roberto Dariva é Diretor Executivo e responsável pela gestão, pelo relacionamento com os clientes e pelas áreas de negócios e desenvolvimento de parcerias da Navita. Roberto é Mestre em Ciências da Computação pela Universidade Federal de SC (UFSC) e professor de MBAs em São Paulo e Santa Catarina.